Фольклор и постфольклор: структура, типология, семиотика

Рассмотрение фольклора с позиций выполнения им социорегулятивной функции позволяет выявить некоторые рецепции фольклора и - шире - традиции в современной массовой коммуникации, в частности в сфере паблик рилейшнз (PR). Эти две, казалось бы, далекие друг от друга коммуникативные системы обнаруживают многие черты сходства, которое касается как содержательного (концептуального) уровня текстов фольклора и PR, так и особенностей распространения информации в рамках данных систем.

Фольклор и PR - сферы массовой коммуникации, в которых происходит формирование общественного сознания.

Социорегулятивная функция фольклора реализуется через освоение фольклорной картины мира носителями традиционной культуры. Внедрение системы ценностей, стереотипных представлений о мире и человеке происходит через усвоение сценариев, сюжетных схем, мотивов, а также семантики вербальных единиц фольклорных текстов.

Цель PR -коммуникаций – создание заданной (выгодной для PR-субъекта) модели реальности в сознании реципиента. Модель эта схематична, обнаруживает многие черты сходства с фольклорной и мифологической картинами мира.

Образ действительности, моделируемый современными публичными коммуникациями, так же, как и фольклорная картина мира, организуется оппозицией «свой / чужой». Задача PR - перевести объект (незнакомый продукт / персону) из полюса «чужой» в полюс «свой». Для этой цели используются специальные технологии интегрирования объекта в «свое» пространство потребителя.

Так, в PR сознательно применяются приемы подключения к существующим в общественном сознании архетипам, имеющим фольклорное происхождение. В результате через архетипы происходит наделение картины мира реципиента требуемым оттенком смысла.

Например, используются традиционные культурные смыслы как модели для построения имиджей (напр., «Золушка» (биография телезвезды), «трикстер» (Жириновский), «враг» (Бен-Ладен)), в корпоративных коммуникациях (напр., «герой» - конкурсы «Лучший менеджер» и т.п.), в рекламе – (напр., «волшебный помощник» (реклама моющего средства «Мистер Проппер»). Архетипические характеристики могут входить как элементы в структуру имиджа объекта (например, в территориальном брендинге – концептуальный признак «столица» (=«центр мира») при моделировании образа провинциального города).

Оперирование обобщенно-типическими образами с заданными признаками – это способ создания идеализированного образа действительности как в фольклоре, так и в PR.

Особенности трансляции информации в фольклоре и PR обнаруживают сходство: это механизмы устной воздействующей коммуникации.

Традиция как способ передачи информации, ориентированный на повторение, воспроизведение, в фольклоре является одним из важнейших, определяющих свойств системы, причем в данном случае традиционны как содержание текстов, так и способ их репрезентации.

Аналогия традиционности наблюдается и в системе PR. Хотя инструментарий PR – новостные события, а не традиционная информация, тем не менее PR-тексты ориентированы на воспроизведение, повторение, жизнь новости, даже когда уже давно исчерпан новостной повод. Криэйтор не только инициирует благоприятное сообщение, но и организует систему коммуникаций, обеспечивающих длительность существования данного сообщения в общественном сознании.

Для этого в PR используются специальные приемы.

1. Сегментирование новостного потока, которое предполагает организацию ожидания до наступления события, освещение самого события, создание и поддержание резонанса. Так, для распространения информации с учетом этого требования служат специальные разновидности пресс-релизов: релиз-анонс, событийный релиз, пост-релиз.

2. Подключение к событию, имеющему потенцию воспроизводимости - календарной точке.

3 Выстраивание всей системы PR-коммуникаций с ориентацией на календарную цикличность, что обеспечивает непрерывный информационный поток. Это может быть обновление рекламных слоганов в течение года – в связи со значимыми календарными периодами, использование поздравлений с праздниками как разновидности PR-текстов.

4. Создание собственных традиций (юбилеи, праздники, конкурсы, ритуалы – особенно активно используются в сфере корпоративных коммуникаций).

5. Использование слухов как самотрансляционного типа сообщений (специальные приемы – вирусный маркетинг, реклама word-of-mouth («из уст в уста»). Сопоставление фольклора и современных коммуникаций, возможно, имеет практическое и теоретическое значение. Сходные тенденции, особенности содержания и функционирования этих двух коммуникативных систем, обусловленные сходными условиями бытования и общностью прагматической установки текстов, могут быть более явно выражены в сфере современного публичного дискурса. Выявление и осмысление этих тенденций, возможно, прольет свет на некоторые свойства фольклора.
Материал размещен на сайте при поддержке гранта РФФИ №06-06-80-420a.